英雄联盟排行榜 · 2022年5月13日 0

合并终止竞争继续斗鱼虎牙能否保住直播市场“双雄”之位?

伴随着7月10日国家市场监督管理总局发布的公告,斗鱼虎牙合并一事最终以失败收场。2021年8月17日,斗鱼和虎牙相继披露了2021年第二季度财务报告,这也是合并终止后的首份财报。

从财报上着眼,斗鱼虎牙各有各的苦,只不过斗鱼体现得更为扎眼。据了解,斗鱼第二季度营收为23.37亿元,较比去年同期的25.08亿元下降了6.8%。净利润方面,斗鱼第二季度净利润为-1.82亿元,非美国通用会计准则下净利润为-1.45亿元,较上一季度亏损进一步扩大。

斗鱼第二季度各类费用都有所增加,营销费用从去年同期的1.42亿元增长至2.95亿元,主因是营销渠道增加以及营销和品牌活动增加。在促销渠道和促销活动以及品牌活动上大幅增加的投入,并未给斗鱼换来实际的营收增长,这也是其新增的困局之一。

研发费用则是增长到1.23亿元,主要用于海外市场的扩张,并进行技术基础设施升级,从而增加了对技术人员的投资。

收入组成方面,直播仍然是大头,占比高达93.2%.第二季度直播收入为21.78亿元人民币,2020年同期为23.20亿元,同比下降6.08%,环比增长9.0%。广告和其他收入也迎来了一定程度的下滑,本季度1.59亿元,相比去年同期下降了15.7%。

在斗鱼看来,这两项营收的下滑与国内新冠疫情逐渐得到控制有直接联系。伴随着国内的生产生活从新冠疫情带来的影响中恢复,用户娱乐时间和居家时间相继减少,此举成为了斗鱼直播营收下降主因。广告的收入亦是如此,主要归结于游戏广告商将其营销支出正常化的趋势,从而产生了与去年高数据的落差。不过如今的游戏直播正在向移动端倾斜,与各类娱乐产品争夺碎片化时间是迟早的事,倘若无法适应后疫情时代带来的变化, 直播业务将会停滞不前。

财报发布后的电话会议上,斗鱼管理层也适当谈到了与虎牙合并终止一事。斗鱼认为:“反垄断监管是国家希望推动整个互联网行业朝着更加健康的方向进行发展,是为了让各个互联网平台可以更加公平和良性竞争,所以充分尊重监管的决定,会配合监管要求,依法合规地运营。公司也一直是独立经营和独立决策的,因此反垄断监管的这个决定不会对公司目前的运营状况和财务状况造成重大的不利影响。”对于未来的竞争格局,斗鱼觉得游戏直播领域整体的格局并没有发生明显的变化,会继续保持良性竞争。

第二季度虎牙表现尚可,第二季度总营收为29.62亿元,同比增长9.8%;不按美国通用会计准则,归属于虎牙的净利润为2.50亿元,同比减少24.47%。

虎牙的直播收入涨幅并不明显,第二季度直播收入为25.79亿元,占总营收的87.06%,同比增长仅为0.6%,较比第一季度同比增长5.2%有着明显差距。且能够取得如此也主要受益于海外,国内数据并不理想。

广告及其他收入增长明显,较去年同期增长189.9%,达到了3.83亿元,但相较于庞大的直播收入,广告营收影响力有限。

游戏直播用户增长放缓已是不争的事实,各家手握的用户也成为了极具竞争力的“砝码”,虎牙相对稳定的付费用户也在第二季度出现了明显波动。英雄联盟排行榜移动端MAU(月均活跃用户数)达7760万,同比、环比均保持增长;但总付费用户数下降到560万,而去年同期为620万,第一季度则是600万,有着较为明显的萎缩。

与斗鱼相似,虎牙的营收成本同样呈增长态势,本季度高达23.81亿元,同比增长12.2%。销售和营销费用为1.67亿元,较去年同期增长45.9%,主要原因是推广公司的内容、产品、服务和品牌的营销费用增加。

付费用户的下降是一个较为严重的问题,此前短视频的出现对用户的娱乐时间进行了大肆掠夺,进而造成了抖音快手和游戏直播平台的直接竞争。而随着抖音快手B站逐步向游戏直播领域渗透,付费用户会进一步加剧直播平台的压力。

通过近半年财报公布的数据可知,斗鱼和虎牙的付费用户均有明显损失,斗鱼二季度平均付费用户数为720万,相比去年同期的760万下降了5.26%。虎牙的平均付费用户数则是560万,较去年同期的620万下降了6.45%。同时在用户的付费欲望低迷以及增长匮乏的影响下,后疫情时代将要面对的压力可想而知。

对于解决此问题的方法,两家都不约而同的选择了通过内容投入、品牌活动和营销策略来拉动增长,但效果并不明显。此举的关键在于改变内容策略,但当所要面对的还是原有的用户生态时很容易事倍功半,新用户的流入才是解决问题的关键。可喜的是,第二季度斗鱼和虎牙的用户规模都有所增长,斗鱼MAU达6070万,相较于去年同期增长3.9%,虎牙MAU则是7760万,同比增长2.6%。

通过艾瑞咨询公布的《2021年中国游戏直播行业研究报告》可知,国内复工复产的有序进行,使疫情中带来的用户增量有所回流,整体用户逐渐趋缓,从用户观看游戏直播的方式着眼,移动端用户渗透率已超过80%,这也是未来拉新的主要发力方向。

内容生态的拓宽仍将是斗鱼和虎牙未来发展的重点之一,早在2020年Q4斗鱼就加大了对视频化、社区化战略的投入,创建了“发现游戏、推荐游戏、讨论游戏”的兴趣集群,多管齐下,扶持、激励主播在直播之余去生产PUGC视频内容,同时联合头部主播打造原生内容,放大主播的影响力,并引进成熟创作者丰富内容生态。虎牙亦是如此,比如推出场景上线“多屏同看”和高能剪辑实时内容等功能细化运营,构建主播矩阵与游戏衍生内容体系,深化体育、户外、综艺等多元的直播内容构建等。

斗鱼创始人、CEO陈少杰和虎牙公司CEO董荣杰都在财报中重点发展该领域的态度,前者称“未来将一如既往的拓展在游戏产业链上下游的影响力,持续深耕直播、视频、图文内容以及社区生态。”后者则表示“继续拓宽内容生态体系并优化用户体验对我们而言至 关重要,这将为巩固未来增长机遇打下坚实基础”。

MAU的增长,为斗鱼虎牙在内容生态构筑上给予了一个回应,但后续效果如何,一方面要看增长是否持久,另一方面就是对付费用户的长期影响。

对于游戏直播平台来说,电竞赛事内容十分重要,中国电竞蓬勃发展所创造的“风口”,使直播平台可通过构建完善的电竞赛事直播衍生领域和产业链上下游,从而去发现新的盈利场景。

另外,它的存在也会进一步激发社区和内容生态的活性。如今的中国电竞的价值已经脱离了单一赛事, 玩家观看完 电竞赛事后 ,在探讨和抒发情绪 等方面有着极大需求, 倘若平台通过合理的手段去承接用户后续的需求,所创造的价值往往意想不到。

虎牙始终占领着电竞赛事的战略高地,此前虎牙曾签约了2020至2022三年韩国LCK赛事独家中文转播权,并手握LEC和LCS的延时直播权,成为国内唯一拥有《英雄联盟》四大赛区联赛版权的直播平台,把握住了英雄联盟全球赛事生态的命脉。并在近期再度发力,斥20.13亿元巨资购买了未来五年英雄联盟职业联赛(LPL)、英雄联盟发展联赛(LDL)、LPL全明星周末及颁奖典礼有关的内容资源的使用权(直播权和点播权)及将该等权利转授予第三方的权利。

斗鱼就显得弱势一些,但也握有包括2021年英雄联盟职业联赛(LPL)、2021年英雄联盟发展联赛(LDL)和2021年LPL全明星周末等赛事直播权和点播权,并获得了腾竞体育授权的二路直播、主播OB、第一视角、英文流、复盘节目等内容权益,深耕头部电竞赛事。据不完全统计,第二季度斗鱼直播了超过50场官方大型赛事活动,同时也有超过80场的自制电竞赛事,《斗鱼解说台》《主播马后炮》等节目的出现,也对其电竞内容生态链进行了补完。即便如此,比起一掷千金的虎牙和8亿元购得S10-S12三年英雄联盟全球总决赛国内独家直播版权的B站,斗鱼很是被动。

且比起斗鱼在电竞赛事领域的专精,虎牙在泛娱乐上取得的收益同样丰厚。泛娱乐版块的强劲营收可以和电竞赛事布局产生协同,助力虎牙在取得赛事版权上拥有更加明显的优势。

腾讯想要促成斗鱼虎牙合并的原因之一,便是希望二者避免多条赛道上的博弈,减少不必要的损失,在面对抖音、快手、B站等后来者的竞争中更具话语权。但如今,斗鱼和虎牙之间重点业务重合度加剧,尤其进入到2021年下半年,二者在海外业务布局,内容生态构建等多个领域还将上演新的“短兵相接”。

况且竞争者的来势汹汹,也在不断向斗鱼和虎牙施压。此前快手就曾公布数据,表示早在2020年5月,快手游戏直播月活用户就已超过2.2亿,超过了虎牙和斗鱼。而作为B站的内生型业务,B站游戏直播也存在很大的发展潜力。未来,抖音、快手、B站将会借助其成熟的生态为游戏直播赛道持续赋能。

合并一事的终止,让斗鱼和虎牙再度各奔前程,直播平台的竞争,也将随着“大哥二哥”的分道扬镳变得更加激烈。